Les titulaires de la certification occupent de plus en plus des fonctions dans une approche systémique multicanale, intégrant à la fois des activités de marketing stratégique et opérationnel et de communication, de l'amont à l'aval, étant directement concernés par la performance de l'entreprise et ses résultats. Elles demandent en outre un rôle plus affirmé d'animation, voire de management d'équipe projet du fait d'une imbrication significative des différentes fonctions d'une entreprise dans le développement d'un projet. La dimension marketing opérationnel est de plus en plus présente pour des questions de nécessité d'un retour sur investissement et axée sur des activités mesurables et directement profitables.
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